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Já foi o tempo em que marketing significava propaganda, vendas se limitava a negociação de preços e as empresas organizavam seus processos produtivos tendo como ponto central o produto. Assim como o inferno está cheio de boas intenções, o mercado está cheio de bons produtos...
Afinal, quem é que sempre tem razão mesmo?
Com a concorrência cada vez mais acirrada, não basta se preocupar com a engenharia, produção ou logística. Para ser bem sucedida à longo prazo, qualquer empresa precisa, inexoravelmente, estabelecer uma nova prioridade: o cliente.
Entender o cliente, respeitar suas preferências, oferecer a ele produtos adequados e tratá-lo com um ser único e individual, é sem dúvida, a chave para o sucesso. Um cliente satisfeito é fiel, recomenda seus produtos e está sempre receptivo às novas oportunidades de negócios. Um cliente insatisfeito todos nós sabemos o que faz.
Tradicionalmente as empresas mantém os dados cadastrais e financeiros de seus clientes. Ora, se você algum dia faturou algo, então certamente tem os dados do cliente no seu sistema de gestão administrativa (ERP). Mas onde estão as informações do que ocorreu antes de você faturar? E o que acontece se o cliente ligar reclamando? É aí que entra o CRM.
E o que é esse tal de CRM? É telemarketing? A metodologia de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) implementa, de forma organizada, o controle efetivo de todo o relacionamento com o cliente (e possível cliente), desde a fase de captação, qualificação, negociação, venda, até pós-venda. Esta metodologia não se resume a uma ou outra área. Ela acompanha a vida evolutiva do cliente em todas as áreas da empresa.
Teoricamente, você poderia controlar tudo utilizando um caderno. Poderia anotar toda e qualquer informação relativa ao relacionamento com o cliente. Poderia consultar o caderno para definir para quem enviar cartão de natal ou eleger os perfis mais adequados para um determinado produto ou promoção. Mas o volume de clientes e funcionários envolvidos torna isso impraticável, e afinal, já inventaram o computador!
Está parecendo marketing de relacionamento, é isso? Até agora nos concentramos no relacionamento individualizado com o cliente, mas um cliente não significa necessariamente uma única pessoa. Pode ser uma instituição, um grupo de empresas coligadas, cada uma com vários contatos primários, secundários e até parceiros. Cada contato tem um peso na decisão de adquirir ou não seus produtos ou serviços. Tudo isso precisa estar relacionado de forma lógica.
Os benefícios de utilizar uma solução de CRM informatizada vão além do controle de relacionamento com cada contato:
- Eventualmente adquirimos de terceiros listas de contatos para prospecção. São contatos em um estágio embrionário, muitas vezes chamados de “suspects” que ainda não representam uma oportunidade de negócio. O CRM nos ajuda a qualificar estes contatos, uma ação típica de Telemarketing.
- Mantendo o perfil de cada cliente, podemos atendê-lo de forma personalizada. Mas podemos também fazer campanhas segmentando o banco de dados através de características comuns, explorando o potencial de negócios de nichos de mercado. Isto é Marketing Direto.
- Podemos automatizar e padronizar ações comerciais. Programar visitas e follow-ups, controlar o estágio de cada negociação e a probabilidade de fechamento, obter previsões de vendas, padronizar propostas e sistematizar técnicas de negociação e gerenciamento. Isto é Automação de Força de Vendas.
- Podemos acompanhar o nível de satisfação dos clientes, identificando problemas e oportunidades através de pesquisas dirigidas, ou mantendo um canal permanente de comunicação para que o cliente possa expor suas necessidades. Isto é Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).
- Precisamos orientar os clientes no uso de nossos produtos, corrigir erros e manter um banco de dados de conhecimento, com sugestões de novas funcionalidades e soluções para problemas comuns. Isto é Suporte Técnico.
- Analisar de forma global os esforços e resultados é fundamental. Devemos fazer uso gerencial dos dados para aprimorar produtos e processos, redirecionar ações, descobrir oportunidades e acompanhar os níveis de produtividade das equipes de trabalho. Isto é Inteligência de Negócios.
Conclusão: a cada contato feito com o cliente (ou possível cliente) estale os dedos e abra a pasta de arquivo com sua história. Trate-o de forma personalizada. Arquive o resultado. Agora, use uma varinha mágica e veja quantos contatos foram feitos, quais os interesses comuns, qual a expectativa de negócios e como aumentá-la. Se quiser, tire da cartola tudo isso separado por região, por produto ou qualquer outro indicador. Isto é CRM!
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O que é CRM